Avere successo sul web? La soluzione è suscitare emozioni

emotionalwebE’ la capacità di suscitare emozioni intense, in particolare quelle positive, l’elemento chiave perché un contenuto pubblicato su Internet, che si tratti di un articolo, il post di un blog o un tweet, sia condiviso da un gran numero di persone. Lo rivelano alcuni studi che hanno analizzato statisticamente il fenomeno della viralitàdi Liz Rees-Jones, Katherine L. Milkman e Jonah Berger.

Ogni giorno, viene pubblicata su Internet una quantità spropositata di articoli, video e blog. Molti di questi contenuti restano a languire in una zona oscura della Rete, ma alcuni diventano virali: in breve, esplodono sul web, catturando l’attenzione di centinaia di migliaia o addirittura milioni di persone. Il contenuto che diventa virale rimane nell’immaginario pubblico per giorni, settimane, o anche più a lungo. Così per chi vuole raggiungere un vasto pubblico – che si tratti della campagna promozionale di un’azienda, di una causa personale o delle incredibili capacità vocali del proprio gatto – la questione fondamentale è: che cosa rende speciale un contenuto tanto da farlo diventare virale?

Nella nostra ricerca, due di noi (Milkman e Berger) hanno studiato i meccanismi che fanno sì che un contenuto si propaghi nella Rete e hanno cercato di capire se è possibile renderlo volutamente virale. Se sì, quali sono le caratteristiche lo rendono tale? Il nostro lavoro si basa su precedenti ricerche che hanno analizzato la diffusione delle leggende metropolitane e dei pettegolezzi. Abbiamo esaminato i contenuti della homepage del “New York Times” e i risultati più condivisi di ricerche scientifiche. Abbiamo così scoperto che il contenuto virale tende ad avere alcune caratteristiche certe e prevedibili.

Anche se un contenuto può essere condiviso per molte ragioni, in generale a centrare l’obiettivo è quello che provoca una reazione emotiva. Più precisamente, gli articoli che innescano emozioni positive sono più condivisi di quelli che stimolano emozioni negative e il contenuto che produce più attivazione emotiva, accelerando il battito cardiaco, diventa virale con maggiore probabilità.

Ciò significa che è più probabile che si diffonda il contenuto che innesca un’emozione positiva, come stupore o meraviglia, rispetto a uno che fa sentire le persone tristi o arrabbiate; anche se provocare un’emozione di qualunque tipo è molto meglio che non provocarne affatto. Inoltre, i contenuti che inducono rabbia sono condivisi con più frequenza di quelli che inducono tristezza, in virtù di una maggiore eccitazione o attivazione emotiva.

Il nostro primo studio su questo argomento ha esaminato la viralità di circa 7000 articoli pubblicati on-line dal “New York Times”. Di ogni articolo abbiamo analizzato la valenza (che poteva essere positiva o negativa), l’emozionalità (cioè la capacità di suscitare emozioni) e la probabilità che producesse emozioni specifiche (rabbia, stupore, ansia o tristezza) e abbiamo poi correlato questi parametri con la probabilità che gli articoli fossero nella lista dei più condivisi della testata. In seguito, abbiamo condotto una serie di esperimenti di laboratorio per confermare le nostre teorie sulla viralità.

Nel nostro studio sul “New York Times” abbiamo ipotizzato che la valenza di una storia e le specifiche emozioni che provoca influenzino la probabilità che un articolo entri nella lista dei più condivisi. Per verificare le nostre ipotesi, abbiamo controllato una serie di fattori tra cui la posizione in cui è apparso un articolo cartaceo od on-line, per quanto tempo è rimasto nelle prime posizioni della homepage, la cronologia della sua pubblicazione, il sesso e la notorietà dell’autore, la complessità della scrittura e infine la lunghezza del pezzo.

Abbiamo tenuto conto anche dell’argomento, per esempio se si trattava di un articolo di sport o di arte, e del suo valore pratico, e anche di quanto i lettori lo ritenessero interessante e sorprendente. Abbiamo raccolto informazioni su tutti gli articoli apparsi sulla homepage del “New York Times” nell’arco di tre mesi. Di questi, il 20 per cento era compreso nella lista dei più condivisi via mail del sito.

Ecco alcuni esempi di articoli che si sono guadagnati le posizioni più alte per qualcuno dei parametri analizzati: “Ridefinire la depressione semplicemente come tristezza”, è stato giudicato come altamente emotivo; “L’amore per New York dei nuovi arrivati in città”, è stato giudicato molto positivo; “Germania: morto il guardiano dello zoo che accudiva il cucciolo di orso polare” è stato classificato come molto negativo; “Mutilati dell’11 settembre cercano di tornare alla normalità”, ha suscitato molta tristezza; “Malato di AIDS curato con una terapia rara” ha suscitato notevole stupore.

A fini pratici, i nostri risultati implicano che se si cerca di creare un contenuto che abbia un grande successo, rendere il messaggio positivo può probabilmente aiutare, ma la chiave è l’emozionalità: il contenuto più interessate e sorprendente, e di maggiore utilità pratica, ha più probabilità di diventare virale. Nei successivi esperimenti in laboratorio, abbiamo chiesto ai partecipanti con quale probabilità avrebbero potuto condividere un articolo che raccontava la recente esperienza con una campagna pubblicitaria o un servizio clienti. L’articolo era stato realizzato in diverse versioni, scritte in modo da provocare in misura maggiore o minore una specifica emozione.

Ai partecipanti è stato chiesto di leggere le varie versioni e di esprimersi su quanto lo avrebbero condiviso. In accordo con quanto scoperto nello studio sugli articoli del “New York Times”, i partecipanti erano più propensi a condividere lo stesso contenuto di base nelle versioni che inducevano emozioni più attivanti, come il divertimento e la rabbia. Al contrario, versioni concepite per indurre livelli più elevati di tristezza, un’emozione deattivante, ricevevano meno preferenze. Questi risultati sperimentali mostrano che non è solo il contenuto di base a essere più o meno emotivo e a motivare la condivisione: lo stesso contenuto può essere riformulato come più o meno emotivo e attivante per aumentare le sue possibilità di diventare virale.

Recentemente abbiamo condotto insieme un secondo studio sulla vitalità analizzando un’ampia gamma di contenuti. Abbiamo chiesto a 800 ricercatori e ad alcune centinaia di loro coautori di riassumere un risultato rilevante dei loro studi e abbiamo poi sottoposto i risultati a 7000 non scienziati, chiedendo loro di indicare la probabilità con cui li avrebbero condivisi. I dati in questo set sperimentale, molto diverso dal precedente, hanno riprodotto quanto quello che avevamo rilevato prima: quanto più il contento era positivo ed emotivo, tanto più elevata era la probabilità che fosse condiviso. Lo stesso valeva per i contenuti più utili e interessanti.

In questa ricerca, abbiamo potuto studiare anche sottili differenze nel modo in cui uno stesso risultato è stato descritto da due coautori e in che modo queste differenze influenzassero la probabilità di condivisione. Abbiamo riscontrato che descrivendo la stessa ricerca in modo da aumentare emotività, positività e utilità, si aumentava la probabilità di condivisione.

Il messaggio di fondo di questo lavoro è che se si vuole che il proprio video, comunicato stampa, articolo di giornale, post di un blog o tweetraggiunga il numero più elevato possibile, ci sono alcuni accorgimenti per aumentare le probabilità che venga condiviso. Bisogna rendere il contenuto in grado di suscitare emozioni – idealmente, emozioni come la rabbia, l’ansia e lo stupore, che tendono ad aumentare la frequenza del battito cardiaco; e possibilmente di valenza positiva. Ciò potrebbe essere più efficace rispetto ad altri metodi che ora sono utilizzati ampiamente, come il citare persone influenti od opinion leader. Produrre contenuto contagioso, come risulta da questa ricerca, può garantire una maggiore redditività e un contenuto più prevedibilmente virale.

DA lescienze.it

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